当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 揭露策划之十二（A） 品牌迷雾——从馍夹肉说起 作者：贺一涛 时间：2008-11-12 字体：[大] [中] [小]

    凡来过西安的朋友大多都知道西安有个樊记腊汁肉夹馍，很多吃过的人都对这个西安名小吃赞不绝口。尤其是那腊汁肉肥而不腻、香嫩爽口.所以每到饭点，尤其是樊记总店，不排上30分钟队是吃不到馍夹肉的。一个百年老店，就凭着这么一锅肉不断吸引着南来北往的客人，并且延续到今天。
    说起来他们还真是只凭着炖肉绝技而发展，因为无论是其店面环境卫生，或者服务，都让人找不出什么可圈可点的地方。如果不知道樊记响当当名号的人，走进去会误以为只是个生意很好的街边小铺呢。
    某日，跟女友
逛街走到他们店门口，女友指着店对我说：樊记就是肉好、名气大，其他的没什么了。我赞同的点点头，正想说“他们就是个卖肉的”的时候，突然，自己把这句话压了回去……
    我心里想的全句应该是：他们就是个卖肉的，不懂得把樊记这块招牌擦亮，不懂得做品牌。可是突然觉得自己这个说法是有问题的。难道品牌一定首先是种光鲜的外表吗？难道只有国外那些百年企业、500强企业才称得上拥有品牌吗？
    广告圈的人都很熟悉的奥美广告公司为品牌所做的定义是：产品与消费者的关系；
    500强企业宝洁对品牌所做的定义是：产品信息在消费者脑海中的印象总合；
    国际著名管理咨询公司波士顿顾问公司对品牌所做的定义是：一套商业系统。
    在我研究过这三条定义后曾如获至宝，因为把这三条定义结合起来，便是完整的品牌诠释了。这是由于以上三大企业其业务涉及领域不同，也就从不同的角度对品牌做出解释。
    所谓商业系统包括了企业文化、作业流程、合作机制、合作机构等等，而其根本意义在于价值传递——将企业独有的价值能力和价值成果经由各种渠道传递给最终消费者；而接下来就有了产品信息在消费者脑海中的印象总合——这是不断传播的结果；这种印象总结将决定消费者对某一产品的态度和情感，于是产生出不同形态的关系。
    现在让我们套用上述讨论模式回到樊记腊汁肉上。
    樊记这个百年老店延续至今的唯一理由是他们的腊汁肉做的与众不同、无可替代。而今天樊记的经营者也谨守祖辈留传下来的秘方，谨守着“以产品为本”的经营理念。所以看起来人们会在环境和服务上发现樊记的不足，可问题是，不去樊记到哪里还能吃到如此美味的腊汁肉呢？所以在消费者印象中，虽然他们的环境和服务并不能使人赞许，可“这是一家能够提供独特美味腊汁肉的百年老店”。尤其当外地来了朋友的时候，热情的西安人会带着他的朋友去吃羊肉泡、灌汤包、馍夹肉。这馍夹肉就一定是樊记的了——这是樊记和朴实、热情的西安人形成的一种关系，虽然西安人可能不认为樊记是个很有亲和力的店铺，但一定是个西安小吃中具备代表性的店铺了。
    樊记在依靠什么持续着他们的经营，甚至在消费者心智当中占据着一个独特的位置呢？那就是他们百年来依然美味的腊汁肉了。他们几代人努力的用自己的产品擦亮自己的品牌。
    这是持续百年经营所产生的结果，百年时间持续的生产、销售、口碑相传才造就了今天樊记不可或缺的市场地位。这就象由新生婴儿到成年人的生命历程一样，品牌的成长也有它的规律，也有它必须的、艰苦的过程。
    想那樊记从最初的获得街坊认可“他们做的肉很好吃”，到让大家对自己产生熟悉感甚至依赖感，直至最终成为一方饮食业的标志。在这个过程中，他们以及他们的后代日复一日的生产着同样的腊汁肉，有多少人品尝过，传扬过呢？又经历过多少艰难险阻呢？也正是经历了这样的过程，他们才有了自己的积累，才有了今天樊记的盛誉。这不是什么巨额广告投入，或者一个“品牌主张”的结果，而是实实在在的产品品质积累的结果。
    再想想那些世界500强企业，如果他们当初仅运作了4、5年就象今天国内某些企业一样大肆传播所谓“品牌主张”，而忽略掉品牌原料当中最重要的部分（在企业来说是）产品，即（在消费者来说是）价值的持续保障，那再怎么传播都是空的，到头来爬的越高摔的越惨。因为失掉了成长的基础，也违背品牌成长的规律。
    追求产品品质是企业生存的永恒主题，品质才是品牌的根本保障。
    最后我想有些朋友可能会提这样的问题：包括樊记在内，国内有很多类似的，拥有独特技术的小企业延续生存了几十甚至上百年。无论他们的规模、实力都与世界500强企业相去甚远。你怎么会拿500强跟他们比呢？
    如果朋友们有这样的疑问，那么我现在做出如下回答：
    1、现在我们在探讨什么是品牌，并非什么是大企业；
    2、有一本书叫做《基业长青》。我说他把名字起错了，应该是《基业增长》。因为长青和大规模是有矛盾的；所以不能因为樊记这样的企业小就不认为他拥有品牌，或者忽视他，这是错误和幼稚的。那只是企业生存除变大之外的另一种方式罢了。
    3、看过以上两点还认为有问题的朋友，可以在百度里搜“最长寿的企业”，那里有关于企业另一种生存状态的事实依据。


贺一涛，策划师。著有《走出策划》，即将推出新著《策划之殇——中国式策划研究》。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13319213838 小灵通：029-81025220 QQ：905811061